3-스크린, 4-스크린

시작은 해봄님께서 보내주신 제일기획 블로그였다.

우선 기사엔 3-스크린이라고 나와 있기에 글로벌한 용어인지 찾아봤다. 3 Screen solutions(3SS)라는 회사가 하나 나온다. 이 회사는 안드로이드TV 같은 멀티스크린 솔루션 제공 업체다. VOD나 TV를 제공하는 회사인 셈. 그러니 3-스크린이란 용어는 글로벌리 사용되는 용어는 아닌듯 싶다. 그렇지만 국내에서는 3-스크린이라는 용어가 제법 통용된다. 닐슨(Nielsen Korea)에서도 3 Screen 시뮬레이션이 있다.

닐슨의 3 Screen(TV, PC, Mobile) 광고 집행 비용 최적화 분석기

위 페이지는 리뉴얼 이후 더 예쁘게 바뀐듯. 하지만 기본적인 골자는 그대로 일 것으로 보임.

닐슨의 한 기사를 보면 3-스크린이라는 용어는 2014년 9월에도 있었던 것 같다. 그러니까 n-스크린이란 말은 ‘4차 산업혁명(4IR)’같이 국내에서만 활발하게 통용되는 언어로 읽힌다.

다시 돌아와서, “3-스크린을 왜 주목하는가?”는 광고 업계의 중요 의제로 읽힌다. TV/PC/Mobile은 광고비가 가장 많이 집행되는 매체들이며 광고 도달율은 집행자들이 가장 궁금해하는 KPI기 때문이다.

3-스크린의 측정 방식은 단순하고 직관적이다. 패널데이터를 이용하는 것. 각 플랫폼별 사용자로 구성된 패널 샘플을 구축하고 그들의 이용형태를 제공받는 것. SM이나, 닐슨도 하고 있다. 와이즈앱 같은 업체들이 모바일 어플리케이션 추적 조사를 하고 있는데, 기존 TV, PC 추적조사 방법을 참고한듯 보인다.

와이즈앱 패널조사 방법, 출처: 와이즈앱 FAQ

4-스크린은 기존 3-스크린에 한 매체가 더 추가됐다. 제일기획 보도자료에 의하면 4번째 팩터는 “극장 광고 효과”다. 보도자료를 인용해 보자.

<4-스크린 통합 광고 솔루션>이란

‘4-스크린 통합 광고 솔루션’은 기존에 단편적으로 계산해온 극장 광고 효과를 ‘3-스크린’이라 불리는 TV, PC, 모바일과 동일한 기준으로 산출하고, 나아가 광고 효과를 최대한으로 높일 수 있는 스크린(매체) 별 예산 배분으로 기업들의 효율적 광고 집행을 돕는다는 점이 가장 큰 특징이다

과거엔 극장 도달율이나 예산대비 실제 광고 노출량(GRP:일정 기간 동안의 광고 누적 시청률)과 도달범위(Reach:일정 기간 동안 광고에 노출된 타깃의 비율)을 극장 자료로만 분석했었는데, 제일기획이 이것을 객관화 했다는 것.

요즘 기술인 얼굴 추적이나 이런 것은 활용하지 못했을 것으로 보인다. 얼굴 인식은 어떻게 사용하느냐에 따라 다르겠지만 다수는 개인정보나 초상권 침해기 때문에 동의를 받아야 하기 때문. 결국 극장에 실제로 앉아 영화를 본 관람객 숫자를 가지고 ‘성연령대별 인구대비 노출비율을 계산’했다고 이들은 밝힌다.

오래 축적된 극장 통계를 사용해서 “극장을 이용한 성별/연령 별 광고 노출 비율”을 계산했다는 의미. 나머지 KPI를 계산하는데 필요한 수치(GRP나 Reach)는 기존 TV, PC, Mobile에서 가져오면 된다고 기사에 언급되어 있다.

잘 모르지만 내게는 페르미 추정 처럼 들리기도 한다. 그래도 읽을만한 경험의 법칙이 있어서 공유.

극장 스크린 경험의 법칙

한편 제일기획이 ‘4-스크린 통합 광고 솔루션’을 활용해 연령별 광고 효과를 시뮬레이션한 결과, 20대의 경우 극장 광고 집행만으로 전체의 30%에게 광고가 도달됐으며 30대는 20%, 40·50대는 15%가량 도달되는 것으로 나타났습니다. 또한 광고비 금액별 미디어믹스 효과를 분석해보니 디지털과 극장에 동영상 광고 예산의 50% 이상을 과감하게 편성하는 것이 20대를 대상으로 광고 효과를 높일 수 있다는 결과가 나타났고요.

광고 집행기관은 다양하게 예산을 소진하고 싶고, 쏠림 현상을 줄여서 성별/연령 도달률을 달성하고 싶어할텐데, 극장에도 예산을 투입하는 것이 어떠냐는 제안처럼 들린다.

마지막은 직접 관련된 건 아니지만 뉴욕타임스 매출 구조 그래프다.

디지털 광고 비중과 디지털 구독의 증가세가 좋고, Print Circulation이 다소 늘었다가 줄어드는 경향을 보인다. 이 외에도 볼만한 내용이 많은데, 내용은 이정환닷컴에서 볼 수 있다.


제일기획 위키피디아

제일기획(第一企劃, 영어: CheilWorldwide)은 대한민국의 광고대행 업체이다. 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 4매체 광고뿐만 아니라 조사 및 컨설팅, PR, 스포츠마케팅, 전시, 이벤트 등의 프로모션 사업, 뉴미디어사업에 이르기까지 커뮤니케이션의 전 분야에 진출해 있는 마케팅 커뮤니케이션 회사이다. 브랜드 자산을 통합적으로 관리하는 B-마스터, 미디어 전략모델인 C-맵 등 클라이언트의 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 고유한 자체 전략모델을 개발, 적용하고 있다.
제일기획은 설립 이후 대한민국 광고산업의 성장을 주도해 왔으며, 해외 선진 광고회사와의 업무제휴를 통해 선진 광고 마케팅 기법 도입과 전문 광고인 육성, 새로운 커뮤니케이션 영역 창출 등을 통해 국내 광고 시장에 기여해 왔다. 2000년대 부터는 글로벌시장 공략에 중점을 두어, 2008년 영국 광고회사 BMB 인수를 시작으로, 2009년 미국의 디지털 회사 바바리안그룹, 2012년에는 중국의 브라보와 미국의 맥키니, 중국의 온라인 회사 펑탕영국의 쇼퍼마케팅 전문회사 아이리스 등 경쟁력 있는 독립 광고 회사를 꾸준히 인수하며 글로벌 마케팅 역량을 강화시켜 왔다. 2017년 기준으로 443객에 7개52개 네트워크를 운영하고 있다.
소고

장미라는 이름을 바꾸어 불러도 향기는 그대로 남는다

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